Интернет-маркетинг

Сила нейромаркетинга: как управлять эмоциями покупателя?

06 марта, 2017

Если вы купили 40-ю пару туфель под приятную музыку, скупили весь кондитерский отдел, хотя сидите на диете, или потратили всю зарплату на яркие аксессуары, знайте, что во всем виноват нейромаркетинг, который воздействует на участки мозга, отвечающие за позитивные эмоции и удовольствие.
Как маркетологам удается подобрать «ключ» к сердцу покупателя? И какие методы они для этого используют?

Нейромаркетинг: основные приемы

Основная цель нейромаркетинга – изучить реакции центра удовольствия, нервной и сердечно-сосудистой системы во время демонстрации бытовой техники, одежды, обуви, кулинарных изысков, и узнать, на какие

Нейромаркетинг: кейс TrendLine

Чтобы узнать, какие эмоции возникают у покупателя, когда он видит шикарную пару туфель или новенький айфон маркетологи используют детектор лжи

точки стоит надавить, чтобы выудить деньги. Для этого специалисты используют четыре метода:

  • кардиограмма (когда мы видим изделие, которое нам нравится, у нас учащается сердцебиение);
  • анализ мимики лица (мышцы либо сокращаются, либо расслабляются);
  • проверка реакции зрачка (айтрекинг) (важно проследить, в какой момент расширяется зрачок и на каких деталях фокусируется взгляд);
  • измерение уровня потоотделения (когда мы волнуемся или испытываем удовольствие, мы потеем).

Чтобы получить все необходимые данные, исследователи используют детектор лжи, ЭГГ и МРТ. Последний аппарат позволяет зафиксировать реакцию глубинных слоев мозга на демонстрируемый товар, рекламный баннер или скидку. Исследование проводится только с согласия членов фокус-группы.

Автор термина «нейромаркетинг» – Эйл Смидтс. По его мнению, изучение нейромаркетинга позволяет лучше понять потребителя и определить его реакцию на различные «раздражители» путем  анализа процессов, происходящих в нашем мозгу.

Чем полезен нейромаркетинг?

При помощи нейромаркетинговых исследований можно узнать «секретную» информацию о потребителе – его предпочтениях в цветах, вкусе, запахе, и «подогнать» под них характеристики товара. Такой прием непременно привлечет его внимание, и подтолкнет к покупке.

Нейромаркетинг: TrendLine

Красный цвет привлекает и удерживает внимание аудитории. Это доказали маркетологи из Coca-Cola

Именно так поступили в Coca-Cola и Frito Lay – производители чипсов Lays. Первые выяснили, что покупателей привлекает красный цвет, вторые узнали, что продажи чипсов снизятся, если продемонстрировать покупателям  упаковку с матовой текстурой и изображения здоровой пищи, «центр удовольствия» в этом случае не подключится.

Еще один бренд, который использовал нейромаркетинг для увеличения продаж, был Campbell’s. Эта компания выпускает томатный суп в жестяных банках. Перед тем, как презентовать новый суп, маркетологи провели исследование: они показали этикетки потенциальным покупателям и проследили за их реакцией – учащением сердцебиения, потоотделением, реакцией зрачка. Оказалось, что наибольший отклик получают банки с изображением томата и этикеткой в красно-белом цвете.

Главное отличие нейромаркетинга от традиционного в том, что можно изучить отношение потребителя к продукту до того, как он сам его осознал и сформировал конкретное мнение о товаре, акционном предложении или услуге

Если у вас нет собственной нейромаркетинговой лаборатории, как в Coca-Cola или Frito Lay, можно доверить эту процедуру крупнейшей компании – Consumer neuroscience, у которой есть все необходимое оборудование, чтобы выяснить «слабости» целевой аудитории.

Нейромаркетинговые исследования проводятся и в России, но позволить такую «роскошь» могут лишь крупные бренды: «Боржоми», Faberlic, «Нейтроленд».

Результаты исследований: ТВ-реклама и кино

Благодаря анализу пульса, потоотделения, концентрации внимания рекламисты получили ряд ценных данных. Они выяснили, что 30-секундная реклама более эффективна, чем ролики, рассчитанные на 1 минуту: полминуты – идеальный отрезок времени, во время которого вы «зацепите» и сохраните внимание потенциального клиента, а яркие и «шокирующие» образы работают намного лучше, чем стандартные рекламные архетипы (семья в доме, бизнесмен за рулем шикарного авто, офис, в котором все трудятся, как пчелки). Видимо, что эти образы уже попросту наскучили аудитории.

Нейромаркетинг: TrendLine

Фильм Сержио Леоне «Хороший, плохой, злой» стал примером для киноделов: развитие сюжета и концовка фильма одинаково воздействует на зрителей разного пола и возрастов

В последнее время нейромаркетинговый анализ проводится и перед запуском в прокат новой кинокартины, чтобы узнать ее шансы на успех, а также предугадать реакцию зрителя на развитие сюжета, спецэффекты и различные концовки киноленты. Как правило, оставляют тот финал, который наиболее сильно задел эмоциональный центр.

Среди киноделов есть и практичные люди. Они не тратятся на анализ, а используют данные предыдущих исследований. Классным ориентиром для многих стал фильм Сержио Леоне «Хороший, плохой, злой» с Клинтом Иствудом в главной роли. 90% зрителей прореагировало на эту картину шаблонно: они переживали за героя, негодовали, испытывали чувство справедливости после показа одних и тех же кадров. Режиссеры взяли данные на заметку, и теперь «подгоняют» перипетии сюжета под реакции зрителя.

Как действует нейромаркетинг?

На эмоциональный центр можно воздействовать через пять передовых каналов:

  • визуальный

Мы реагируем на яркие цвета, объемные надписи, грамотный lay out компонентов на странице. Но и здесь есть некоторые тонкости. Например, самым выигрышным считается красный цвет. Он мгновенно «цепляет» взгляд, привлекает и удерживает внимание. Пример – ярко-красные баночки «Кока-колы». Поменяйте оттенок, и они потеряют индивидуальность.

Однако не стоит забывать и такой нюанс, как род деятельности. Красный хорош, если нужно подключить участок мозга, отвечающий за расслабление, удовольствия, приятные эмоции. Синий, фиолетовый, серый сгодятся в случаях, когда нужно вызвать доверие, убедить в профессионализме и серьезной подготовки компании. Эти цвета – оптимальный вариант для IT-компаний, финансовых учреждений, производителей бытовой техники.

  • аудиальный
Нейромаркетинг: TrendLine

Ароматы оказывают мощное воздействие на мозг. В числе самых сильных запахов: аромат кофе, ванили, выпечки. цветов

Легкая и приятная музыка расслабляет, нивелирует гнев, усталость, раздражение. Неспроста в супермаркетах включают фоновую музыку (muzak), которая настраивает на нужный лад. Да, и вы, наверняка, замечали, что через 10-15 минут после того, как вы прогулялись по торговому центру, настроение улучшается, а рука так и тянется к кошельку.

  • вкусовой

Этот канал подходит для тех, кто работает в пищевой и кулинарной отрасли. Важно повторить вкусы «из детства».

  • обонятельный

Эту хитрость используется повсеместно. Чтобы создать стойкий ассоциативный ряд с заведением, в кофейнях царит запах выпечки и кофе, в спа-салонах – моря, трав, цветов, в обучных магазинах пахнет кожей, а в продуктовых ванилью.

  • осязательный

Мягкие и легкие ткани, приятные на ощупь, нравятся покупателям. А, если добавить к ним яркий цвет, то увеличение продаж обеспечено.

12345 5,00 / 5
Загрузка...