Интернет-маркетинг

Признаки «сильного текста»: чек-лист Максима Ильяхова

01 сентября, 2016

Без сильного текста успешный продукт обречен на провал: его польза и преимущества затеряются среди словесной «шелухи» и штампов, которые используют копирайтеры, чтобы искусственно вызывать интерес у читателя, и побыстрее «отбить» нужное количество символов. Как писать сильный текст, знает редактор, журналист и автор лучшей рассылки в Рунете – «Мегаплан» – Максим Ильяхов.

Очищаем текст от «мусора»

Первая заповедь интересного и полезного текста – отсутствие «шума», «мусора» и «мишуры». К ним Максим Ильяхов относит:

Стоп-слова

Это фразы и выражения, которые копирайтеры используют, чтобы увеличить количество символов текста, указанных в ТЗ, не задумываясь о смысле и пользе послания. К ним относятся:

  • вводные конструкции: «ни для кого не секрет», «к сожалению», «к счастью», «к нашему удивлению»;
  • экспрессивные усилители: «максимально», «очень», «абсолютно»;
  • местоимения: «наш», «ваш», «твой»;
  • слова с субъективной оценкой: «полезный», «нужный», «инновационный», «доступный», «практичный», «приемлемый», «эстетичный»;
  • словесные штампы: «в век информационных технологий», «шаг за шагом», «на самом деле».

как избавиться от стоп-слов в текстеЭти слова и фразы обезличивают текст, «размывают» смысл основного послания. Для сравнения возьмем классический пример, который приводит Максим Ильяхов в рассылке, фразу «Я люблю тебя». Она имеет конкретный смысл и сильную экспрессию. Добавив усилители и словесные штампы, и мы «потеряем пациента»: «Ни для кого не секрет, что я очень сильно люблю тебя. Аж сил нет». Признание превратилось в оправдание, подкрепленное ненужной «мишурой».

Если сомневаетесь, что без стоп-слов текст станет «сухим» и неинтересным, используйте простой прием: прочитайте текст без вводных конструкций, местоимений и словесных штампов. Смысл остался прежним? Смело вычеркивайте их из текста.

Отглагольные существительные

Слова «установка», «продажа», «монтаж», «реализация», «ремонт» делают синтаксическую конструкцию невыразительной и громоздкой: «Наша компания проводит ремонт компьютерной техники», «Мы предлагает установку кабельного оборудования в многоэтажных домах», «Наша торговая марка занимается реализацией кондитерской продукции от европейских брендов». Легкий способ избавиться от отглагольного существительного – заменить его глаголом действия: «Наша компания ремонтирует компьютерную технику», «Мы устанавливаем кабельное оборудование в многоэтажных домах», «Наша торговая марка реализует кондитерскую продукцию от европейских брендов». Смысл предложения остался прежним.

Размытые понятия

В текстах «О компании» встречаются фразы с обтекаемым смыслом: «Наша компания – один из лидеров IT-сферы», «Мы входим в ТОП-10 лучших компаний Украины», «В нашей команде работают квалифицированные специалисты». Поспорить с ними сложно – каждая из трех фраз имеет право на существование. Подвох – в другом: эти заезженные штампы не вызывают доверия у целевой аудитории, а все потому, что их использует каждый второй копирайтер, чтобы добавить «веса» и солидности компании.

Альтернативный вариант – использовать конкретные данные и правдивые факты: «В 2016 году наша команда реализовала 26 проектов», «В нашей базе 90 постоянных клиентов», «В нашей команде 25 веб-разработчиков с опытом работы не менее 5 лет». Использование точных данных не только привлечет внимание пользователей, но и повысит качество контента на вашем сайте.

Максим Ильяхов – журналист, издатель, редактор. Автор сервиса аналитической проверки текста «Главред», ведущий курса «Информационный стиль и редактура текста». Автор книги «Пиши, сокращай» (2016) и концепции e-mail-рассылки «Мегаплана», которую приобрели свыше 100 000 пользователей.

Подавляем тягу к «соблазнам»

Стоит копирайтеру дать слабину, и он попадет в одну из трех «ловушек». Ильяхов дал им четкое определение: «брехня», «страдательный залог» и «шаблон».

Брехня

С соблазном приукрасить действительность при помощи непроверенной информации и приумноженных данных сталкивает практически все копирайтеры.Использование недостоверных фактов в тексте Текст с «круглыми» цифрами смотрится более весомо. Но есть один нюанс: читатель может легко проверить предоставленную информацию, и тогда доверие к компании, товару, услуге будет подорвано.

Еще один прием, который часто используют копирайтеры – употребление качественных прилагательных: «полезный», «практичный», «прекрасный», «доступный» без доказательной базы: «Эта посудомоечная машина – практичное приобретение для вашего дома». В этом случае уместно расписать выбранное достоинство кухонного прибора в деталях: «на чистку посудомоечной машины достаточно 10 минут», «за пять минут вы очистите столовые приборы и тарелки», «она потребляет всего 2 кВт за час работы». Приведенные факты нужно проверить. И вообще, лучше взять за правило употреблять данные, в которых вы уверены на все 100%, чтобы не пришлось краснеть за написанное.

Страдательный залог

Предложения: «Нашей компанией было разработано 34 многофункциональных интернет-магазинов», «Товар будет доставлен в течение трех дней», «Ремонт вашего компьютера будет проведен профессионалами» звучат пафосно, но они «засоряют» текст. Пишите проще, и читатель к вам потянется. Замените страдательный залог на глагол действия, и вы оживите текст: «Наша компания разработала 34 многофункциональных интернет-магазина», «Курьер привезет заказ в течение трех дней», «Мастера отремонтируют компьютер».

Шаблон

Использовать шаблонные фразы намного легче, чем составить нетривиальные предложения. Так вы сэкономите время, но потеряете внимание читателя – в письме «по шаблону» чувствуется фальшь и неприкрытая неприязнь к теме. Такой текст не работает. Подходит к работе нужно творчески, искать новые углы зрения, факты, интересные истории, независимо от стоимости текста за 1000 знаков без пробелов.

Программа «Главред» предназначена для очистки текста от «словесного мусора»: стоп-слов, субъективно-оценочных суждений, отглагольных существительных, вводных конструкций. Оценка текста осуществляется по 10-балльной шкале. «Сильный текст» оценивается системой от 7, 8 до 10 баллов.

Как улучшить качество текста?

Существует с десяток приемов, которые сделают текст интересным, живым и убедительным. Один из них – «настройка» ритмики текста. Все, что нужно, чередовать простые и сложные предложения, чтобы читатель не заскучал и не утратил интерес к описанию товара или услуги.

Второй Как улучшить качество текстаэффективный прием – грамотное структурирование текста. Разбивайте «полотна» на отдельные фрагменты, фрагменты – на абзацы, в которых вы освещаете одну существенную проблему, историю или факт. Нагромождение 2-3 весомых аргументов в пределах одного абзаца запутают читателя.

Третий инструмент, который часто использует Максим Ильяхов и выпускники его школы – тренировка фантазии читателя. Редактор рекомендует подбирать оригинальные сравнения: «Вы рассуждаете, как устрица» или «Он обрадовался, как астроном, который открыл новую планету», подкреплять словесные высказывания красочными фото и видеообзорами. Если с подбором тропов – беда, всегда можно включить в текст мини-историю со словами: «представьте», «вообразите», «вспомните» и т.д. Важно не переборщить с этим приемом: чем чаще мы взываем читателя к активации фантазии, тем быстрее он устает. Используйте сравнения и иллюстрации только по делу

12345 4,81 / 5
Загрузка...