Интернет-маркетинг

Настоящий Performance marketing: отличный результат при правильном подходе

19 августа, 2019

Чтобы бизнес работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно своевременно устранять проблемы, которые то и дело возникают в процессе предпринимательской деятельности. Среди наиболее часто встречающихся болей отметим недостаточное количество продаж, неэффективную рекламу, продуктивность конкурентов, высокую стоимость лидов, отсутствие системности и организованности в отделе продаж, штатного маркетолога, который справляется со своими обязанностям медленно или же совсем не успевает решать текущие задачи.

Помочь как владельцам бизнеса, так и наемным специалистам, может performance marketing — направление в маркетинге, ставшее в последние годы трендовым. И сейчас многие digital-агентства предлагают предпринимателям продвижение сайтов именно в этом ключе. Однако основная их проблема в том, что команда специалистов зачастую неправильно понимает и трактует перфоманс маркетинг. 

В итоге обращение в такое агентство не принесло клиенту ожидаемого результата. Он слышит пустые обещания от руководства, непонимающего, что такое перфоманс в принципе. Как результат — формируется недоверие к агентствам, которые делают настоящий performance.

Performance Marketing: что это такое?

Разберемся для начала, что же представляет собой интернет маркетинг нового поколения. Как и другие направления рекламы, он активно развивался и постепенно преобразовался в сложную, но эффективную модель продвижения бизнеса. Он включает как давно известные, годами проверенные методики:digital marketing

  • email маркетинг — почтовая рассылка писем;
  • SMM — ведение страниц и групп в соц. сетях; 
  • SEO — продвижение в органической поисковой выдаче; 
  • PPC — контекстная реклама.

Так и новые подходы, основанные на правильном формировании воронки продаж и ведении жизненного цикла клиентов. 

Ключевое свойство перфоманса — ориентация на измеримый результат: трафик, продажи, цена полезного действия CPA, возврат инвестиций ROI, показатель отказов BR, клики CPC, коэффициент конверсии CR, средний чек AOV, стоимость лида CPL, клиента LTV, визита ARPV и другие метрики. Подбираются они, кстати, индивидуально для каждого проекта.

На самом деле, можно просчитать эффективность любого источника рекламы, даже скромного баннера на стене дома. Наносите на него специальный номер телефона и отслеживаете по call-трекингу количество приходящих по нему клиентов, после чего связываете их с продажами. 

Performance тем и хорош, что все инструменты интернет маркетинга отслеживаются и по каждому из них анализируется результат. Благодаря такому подходу клиент знает, насколько эффективно расходуются его финансы и как они работают на него после завершения кампании. Решения принимаются, основываясь на глубокий анализ полученных результатов, а не поверхностно, «пальцем в небо».

Теперь рассмотрим основные этапы разработки перфоманс-стратегии. От этого во многом зависит, насколько правильно компания подходит к продвижению через performance marketing. И здесь имеются подводные камни. Дело в том, что многие digital-агентства под перфомансом подразумевают спектр услуг, в которые входит контекстная реклама по поисковой сети, таргет, «медийка», SMM и SEO. При этом вся аналитика сводится к подсчету переходов, кликов, трафика и продаж. 

Алена
менеджер по продажам
Алена Медведева

Настоящий performance — это комплексный интернет маркетинг, который базируется на аналитике до момента продажи и фиксации жизненных циклов клиентов, а не единичных покупок. 

Этапы разработки стратегии

  1. Определение целей и задач клиента.
  2. Анализ текущего состояния бизнеса.
  3. Подбор маркетинговых инструментов для привлечения ЦА.
  4. Составление медиаплана по использованию инструментов.
  5. Формирование воронки продаж.
  6. Оценка эффективности и дальнейшая оптимизация стратегии.

Как выбрать показатели для оценки эффективности

Определяются они, как правило, спецификой бизнеса и форматом сайта. Для одной кампании принято выбирать 6-10 показателей:

  • e-commerce — здесь чаще всего отслеживается средний чек, конверсии, показатель отказов на уровне «Корзины», поведенческие факторы, пожизненная ценность покупателя.
  • корпоративный сайт — преимущество тут отдается таким метрикам, как трафик, стоимость лида, процент отказов, возвраты, конверсии, цена привлечения заказа.
  • интернет-магазин — тут обычно анализируется трафик, количество отказов и возвратов, конверсии, средний чек и пожизненная ценность клиента.

Воронка продаж

voronka prodazhБез правильной ее реализации перфоманс маркетинг становится банальным продвижением бизнеса в интернете. Чтобы такого не случилось, на каждом этапе воронки продаж нужно перехватывать клиента и для оценки эффективности перехвата существует ряд KPI. Каждый тип KPI задействуется на соответствующем этапе.

Шаг первый. Формирование потребности

Согласитесь, у человека зачастую нет изначальной потребности в ваших товарах, услугах, либо он не задумывается о возможной проблеме или же у него нет необходимости решать её в данный момент. 

KPI на данном этапе — процент расширения спроса и роста размера рынка/сегмента.

Шаг второй. Поиск решения

Пользователь осознал проблему и начинает искать пути её устранения. Он рассматривает не только ваше предложение, но и конкурентов, ищет аналоги, заменители вашего товара, просматривает смежные продукты. На данном этапе идет сравнение вариантов, относящихся к разным сегментам, однако без четкого желания купить.

Здесь важно посредством маркетинговых инструментов перехватить аудиторию с предыдущего этапа и привлечь в свою нишу. 

Шаг третий. Сбор информации

Решение проблемы найдено и человек активно прорабатывает выбранный сегмент рынка. Он сравнивает вас и конкурентов в поиске наиболее выгодного предложения.

KPI — целевой трафик на релевантную страницу сайта.

Шаг четвертый. Ознакомление

Здесь уже пользователь конкретно знакомится с вашим предложением, и еще несколькими, оставшимися после этапа сбора информации. Он изучает сайты, расположение торговых точек, варианты оплаты и доставки, отзывы о вас и конкурентах. 

KPI — вовлеченность (глубина просмотра, показатель отказов, время сеанса, цепочки просмотренных страниц, подписка).

Шаг пятый. Покупка

И здесь большинство маркетологов допускают ошибку, считая, что жизненный цикл клиента на этом окончен. Однако на самом деле он едва ли пройден на половину. 

KPI — продажи, в том числе отложенные и после возврата из отказов (ремаркетинг), а также действия, приводящие к продажам.

Шаг шестой. Впечатления клиента

Послепродажный цикл — клиентский опыт, ведь после приобретения идет период использования. В это время либо в дальнейшем возможны «до продажи». Также в ходе user experience формируется положительное или отрицательное мнение о компании, ее товара и услугах.

KPI — LTV (lifetime value), повторные продажи, соотношения позитивных отзывов к негативным и процент рекомендаций.

Шаг седьмой. Вас порекомендовали

Как известно, самые дешевые клиенты — те, что пришли по рекомендации. Ведь в таком случае вам не нужно проводить покупателя по всей воронке продаж. Клиенты по рекомендации — это не только заработок, но и экономия рекламного бюджета. 

KPI — CRV (customer recommendation value) и сэкономленные за счет этого деньги.

Подводя итоги, можем сказать, что digital marketing — это современный отличный инструмент и он эффективно работает, если выбрать продуктивную стратегию продвижения, правильно вести покупателей по воронке продаж, анализировать и измерять соответствующие KPI на каждом этапе.

12345 (Пока оценок нет)
Загрузка...