Интернет-маркетинг

Мысли критически: советы Дениса Каплунова, попавшие «под фильтр»

22 декабря, 2016

Денис Каплунов – автор книг «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Бизнес-копирайтинг», «Нейрокопирайтинг», основатель и генеральный директор агентства, которое занимается разработкой информационных и рекламных материалов.  Он охотно участвует в профессиональных тренингах и мастер-классах. В книгах Дениса есть немало полезных советов, которые стоит взять на вооружение. Но порой он озвучивает рекомендации, касающиеся написания текста или работы с клиентами, которые заводят в тупик. Мы не осуждаем подход Каплунова, и не призываем игнорировать стратегию, приносящую прибыль, а советуем более скептически относиться к любым высказываниям, даже, если они принадлежат выдающимся специалистам.

Критикуй и осуждай

Советы Дениса Каплунова

Книги Дениса Каплунова — источник полезных советов для маркетологов и копирайтеров. Но не все рекомендации автора одинаково хороши

Денис Каплунов давно завоевал звание «гуру копирайтинга». Его книги, статьи и обзоры из блога цитируют многие маркетинговые издания. По статусу ему позволено критиковать  устоявшиеся нормы в копирайтинге, и предлагать альтернативные варианты. Но нам кажется, что озвученные предложения больше подойдут авторам, работающим исключительно с состоятельными заказчиками. Пока таких в Украине не так много.

13 декабря на странице Дениса Каплунова в Facebook появился любопытный пост:

– Денис, а почему у вас цены фиксированные за целый текст, а не за 1000 знаков?
– Большое спасибо за вопрос, который сегодня украсил моё унылое утро и уж точно будет вдохновлять целый творческий день. Уважая вашу заинтересованность в столь важном для принятия решения вопросе, я просто не смог на него не отреагировать должным образом — ведь хоть иногда нужно позволять себе удовольствие заниматься информационно-текстовой благотворительностью, которая поможет клиентам становиться ещё более осведомлёнными в такой запутанной сфере деятельности как копирайтинг. Ни для кого не секрет, что в последнее время становится актуальной тенденция бессмысленного раздутия текста до немыслимых размеров лишь для того, чтобы предоставить заказчику необходимое количество знаков.
— Вопрос снимается 
:)))

В посте указана одна из ключевых проблем многих копирайтеров – «объемомания». Сейчас немало ребят пытаются «отбить» объем за счет «воды», «размашистых» метафор и сравнений. Но вычислить нечестных специалистов не так уж и сложно. Есть сервис «Главред», который очищает текст от словесного мусора. Есть опция в программе Text.ru, определяющая процент «воды» в тексте. Есть, в конце-концов, здравый смысл, присущий каждому заказчику.

Если отказаться от оплаты текста за 1000 знаков, что остается?

  1. Гонорар с учетом потраченного времени. Этот вариант подойдет не каждому, поскольку порой на написание текста в 500-700 символов уходит по 1,5 – 2 часа, и не потому, что копирайтер пил чай или болтал, а потому что разбирался в теме и искал интересные факты. А иногда, эти 500 символов «вылетают» за 10 минут. И текст «зажигает» как редактора, так и читателя, приносит сотни «лайков» и неплохую прибыль заказчику. И теперь, скажите, не обидно ли получить за классный текст, написанный за 10 минут, сущие копейки?
  2. Оплата за результат: многие заказчики верят, что крутой текст принесет крутые дивиденды – стоит вам опубликовать «вкусный» материал, как продажи взлетят. Это не совсем так. Текст – это лишь часть маркетинговой стратегии. Он привлекает внимание аудитории, информирует о преимуществах товаров и услуг, побуждает к действию. Но окончательный результат – оформление заказа зависит совершенно от других факторов. В моей практике был такой случай: владелица турагентства, которое предлагает бюджетные туры (от 0), заказала текст о том, как здорово путешествовать, знакомиться с другими культурами и обычаями, даже несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране. Посыл – благородный: путешествуй, испытывай яркие эмоции, заряжайся позитивом. Но, скажите, вас заинтересует это предложение, если семейный бюджет трещит по швам, поскольку 0 в 2013 году и 2016 — это две большие разницы? Текст был хорош, но дела в компании не особо изменились после его публикации. Быть может, в других экономических реалиях, рекламный посыл был бы более эффективным.
  3. Деньги за целый текст – идея интересная, но есть нюансы. Например, тип текста. Описание для категории товара в интернет-магазине и текст для landing page — две большие разницы. Первый целесообразнее оценивать по 1000 знаков, второй — за весь материал. Задача первого — предоставить информацию о товаре или услуге, цель второго — принести прибыль. Пока не все заказчики в Украине столь лояльные, и готовы платить за текст. Для них удобнее рассчитать оплату за текст за символы.
Советы Дениса Каплунова

Денис Каплунов предлагает оценивать труд копирайтера не за 1000 збп, а за целый текст. Пока система новой оценки обсуждается с авторами в индивидуальном порядке

Прогноз TrendLine: оплата за 1000 знаков – удобная система оценки, причем как для копирайтера, так и для заказчика. Не исключено, что в скором времени цена за работу будет формироваться с учетом потраченного времени, опыта копирайтера и конечного результата, который принесет опубликованный материал. Но нам кажется, что эти нюансы будут обговариваться в индивидуальном порядке.

Ориентируйся на «эфемерного» клиента

На днях в блоге Дениса Каплунова появилась статья «8 психо-приемов в копирайтинге для увеличения продаж». В лиде сказано, что при формировании коммерческого предложения нужно ориентироваться на ЖИВОГО человека, его логику и эмоции. И уже первый совет полностью разрушает это утверждение:

Вспомните свои ощущения, когда вы присутствуете на дегустации, например, сырной или колбасной продукции.

Вам предлагают попробовать новый сорт, оценить его вкусовые и качественные характеристики. И насколько неловко затем возвращать пустую шпажку! Вы чувствуете себя виноватыми, когда уходите без покупки.

Вам умело «вложили» чувство вины. Это хороший приём, который давно доказал свою эффективность.

Что использовать в качестве приманки? ЛЮБЫЕ «бесплатности», которые вы можете себе позволить. Приятные подарки, тест-драйв, пробные экземпляры…

После прочтения этого абзаца, у меня в голове крутилась только одна фраза: «Вы серьезно?». Сейчас не те времена, когда человек чувствует стыд за съеденный сыр на презентации кулинарной продукции или после тест-драйва элитного авто оформляет покупку транспортного средства.

Теперь по порядку. Есть такое понятие, как целевая аудитория. И перед тем, как ей что-то предлагать, нужно изучить ее представителей «от» и «до». Вам нужно узнать не только их пол и увлечения, но и уровень дохода, тип покупок за последние полгода, семейное положение и т. д.

Представим, что на презентацию авто попали случайные люди. У них денег не то, что на авто, а на деталь от элитной иномарки не хватит. И тут вы предлагаете им сыр, вино, фрукты, тест-драйв, а потом озвучиваете КП (коммерческое предложение), согласно которому 100 первых покупателей получают скидку в 5%. Максимум, что вы услышите в ответ: «Я подумаю».

Советы Дениса Каплунова

Предложите клиентам бесплатные «плюшки», и они у вас обязательно что-то купит потом — такой подход уже давно исчерпал себя

Обратимся к другой ЦА – бизнесмены. Деньги у них на сыр и машину точно есть. Но перед тем, как заключить сделку, они тщательно взвешивают все «за» и «против». Испытают ли они чувство вины, когда получат возможность прокатиться на дорогом авто? Вряд ли. И поспешат ли они после этого принять ваше КП? Кажется, что и тут ответ отрицательный.

Вердикт TrendLine: работа с клиентами – тонкий и филигранный процесс. И тут нужен не то, что подход к целой группе, а к каждому человеку. И относительно чувства вины. Этот прием действует не на всех. Большинство покупателей уверены, что они никому ничего не должны, а, если они и воспользуется подарками «от фирмы», то это еще не гарантия, что они прибегут к вам оформлять заказ. Любые «бесплатности» действуют на тех, кто уже готов купить авто или сыр у вас, а дегустация для них — приятный бонус, но не более.

Этика копирайтеров

На днях Денис опубликовал видео, в котором рассказывает о профессиональной этике копирайтеров. Привлекли внимание два пункта:

  1. Автор должен писать сам: свои мысли, свои размышления на основе информации, предоставленной клиентом. Нет смысла передирать тексты чужих авторов, смотреть на них, их приемы. Так ты не развиваешься сам, и подставляешь заказчика.
  2. Копирайтеру важно браться за то, что он может выполнить. Прочитать или наверстать информацию о том, в чем вы плаваете – не лучший подход. Вначале надо подтянуть себя, а потом брать за это деньги.
Советы Дениса Каплунова

«Если не разбираешься в теме, не берись за заказ» — идеальный совет для тех, у кого есть неограниченный запас денег и времени

Общение с клиентами – важный этап в подготовке материала. Но, как быть, если сам клиент предоставляет неверные данные, не знает, какой тип статьи ему нужен, и как лучше структурировать статью. В этом случае без наглядных примеров не обойтись.

Высказывать свои мысли и размышления – здорово. Но будут ли они уместны в текстах, скажем, о бетономешалках, строительных смесях или модернизированном двигателе на Nissan Micra? И опять-таки, как копирайтеру развиваться, если смотреть статьи других авторов нельзя, искать информацию можно только на сайте клиента?

Со вторым высказыванием дела обстоят сложнее. Браться за написание статей, в которых ты не профан – да, отлично. Но так ли много тем, в которых вы разбираетесь «от» и «до»? Думаю, что таких сфер будет 1-2, и не факт, что наберется достаточное количество заказов, на которых вы сможете неплохо заработать.

Мнение TrendLine: не стоит всех копирайтеров равнять по себе. Есть специалисты, которые досконально изучили пару тем, пишут подробные аналитические обзоры, и получают внушительные гонорары. Но до этого уровня нужно дорасти. И помогут в этом именно разноплановые заказы, постоянное чтение профессиональной литературы, обзоров и статей других авторов.

Также стоит учесть, что  в агентствах копирайтинга, IT-компаниях, стартап-студиях, где в штате не 10 человек-специалистов в определенной сфере, а всего 1-2 копирайтера, которые тянут все темы. И им приходится изучать особенности работы промышленных устройств, авто и других приспособлений в ударных темпах, иначе они останутся без зарплаты.

12345 4,75 / 5
Загрузка...