Интернет-маркетинг

Как разработать стратегию контент-маркетинга

20 мая, 2014

Для некоторых начинающих специалистов, занятых в сфере продвижения и рекламы не до конца ясна роль контент-маркетинга, да и само его значение не очень понятно. Постараемся разобраться, что же это такое.

Контент-маркетинг – это комплекс мероприятий, характерных для средне- и высококонкурентных тематик, направленный на создание и распространение информации, которая характеризуется полезностью, актуальностью и содержательностью. Контент-маркетинг способствует завоеванию лояльности у целевой аудитории и формированию из нее потенциальных клиентов.

Для выработки верной для Вас стратегии необходимо обозначить основные составляющие успешного контент-маркетинга. Это:

Разработка всевозможных видов или типов контента, которые можно использовать.

Это могут быть статьи, слайды, видео, фото, аудио, пресс-релизы, оффлайн мероприятия, печатные материалы, почтовые рассылки, т. е. все, что можно применить в вашей сфере. По своему содержанию материал может быть:

  • Информационный: до Вас целевая аудитория могла обратиться к Вашим конкурентам, и раз они пришли к Вам, то, либо они не нашли того, что им нужно, либо аргументы оказались неубедительны. Многие заполняют сайт текстами без смысловой нагрузки: действительно, «что можно нового придумать на тему, о которой уже все сказано и написано»? Это не так, поэтому не повторяйте ошибок Ваших конкурентов – не пишите «воды», ведь наверняка о каждом товаре можно найти что-то новое, какой-то неосвещенный аспект, на котором можно сыграть. Привлекайте специалистов, которые с этим работают, узнавайте мнения пользователей о вашем продукте. Иначе говоря, не создавая ничего нового, Вы не сможете выделиться среди конкурентов.
  • Обучающий: дополняйте Ваш продукт/услугу элементом новизны или обучения, давайте клиенту чуть больше, чем он Вам, и он к Вам вернется еще и еще. Предоставляйте клиенту консультацию о Вашем продукте, а если Вы продвигаете нечто новое, чего ранее не было, не поленитесь создать видео-обзор с подробной инструкцией по применению. Клиент будет чувствовать себя спокойнее, если будет уверен: когда у него возникнет вопрос, он будет знать, к кому обратиться.
  • Развлекающий: потенциальный клиент быстро теряет интерес и внимание к скучному и сухому информационному материалу, поэтому внимание необходимо постоянно фокусировать. Например, найдите в материале место шутке, используйте фоновую музыку. Музыка не просто создаст приятный эмоциональный фон, но ещё и развлечет потенциального клиента.

Создание оболочки контента

Кроме разработки контента, нужно подумать, «под каким соусом это блюдо подать». И здесь следует поразмышлять, какие каналы можно задействовать. Вот некоторые примеры:

  • Формирование рубрики, в которой представлены материалы группы «как это сделать» или по-простому – «вопрос-ответ» (Q/A): самый популярный способ размещения необходимой информации – это представить ее в виде ответа на заданный вопрос. В таком случае Вы даете только ту информацию, в которой нуждается реальный человек. С другой стороны вопросы могут и не задавать, найдя искомую информацию на сайте конкурентов.Ведение рубрики «как это сделать» дает Вам поле для советов и рекомендаций без потребности в вопросах. Размещайте советы по применению Вашего продукта или услуги, демонстрируйте преимущества – помимо рекламы это даст представление о Вашем сайте как о сайте для людей, а не просто для получения доходов.
  • Создание раздела «глоссарий»: в каждой сфере есть набор непонятных слов и выражений, и не специалисту в этой сфере бывает сложно понять, что именно от него хотят. Если Вы дадите возможность потенциальному клиенту говорить на одном с Вами языке (пусть и со словарем), пожалуй, это сэкономит Вам время и нервы.
  • Поиск компиляции имеющихся решений: важно, чтобы это был не плагиат, а креатив на основе различных источников. Совмещение двух каналов в одном позволяет получить высокие результаты. Для этого, конечно, потребуется использование большого количества источников, например, авторитетные мнения маркетологов и поиск подобных кейсов. Не меньше способствует выработке собственного стиля изложения материалов.
  • Использование демо-материалов: предложение результатов покупателю в максимально сжатые сроки Вашей работы, чтобы он получил предвкушение удовольствия или пользы от Вашего продукта. Это может быть 3D-приложение, визуализация или проведение оффлайн мероприятия, на котором потенциальные клиенты могут попробовать ваш продукт.

Использование различных площадок для информирования потенциальных клиентов

Чем конкурентоспособнее тематика, тем больший охват необходим для того, чтобы получить прибыль. Здесь все просто: информация о Вашей компании в максимально большем количестве мест, где имеется Ваша целевая аудитория, позволяет привлечь большее число потенциальных клиентов. В качестве источников получения целевой аудитории можно использовать блоги, оффлайн-медиа, онлайн-СМИ, сайты-одностраничники, социальные сети, форумы, партнерские сайты и контекстную рекламу.

Сбор и обработка информации

Анализ происходящего позволяет делать планирование и прогнозы. На просторах Интернета для этого используют информер (счетчик посещений).

На сегодняшний день имеется два наиболее популярных счетчика: Google Analytics и Яндекса-Метрика. Счетчик от Google предоставляет наиболее полную статистику, а счетчику от Яндекса нет равных по наглядности. Имеются и другие счетчики: LiveInternet, Hotlog, Openstat и Рамблер Топ100.

Информер позволит Вам получить самую ценную информацию, например:

  • какие страницы наиболее востребованы?
  • какие страницы теряют больше всего посетителей?
  • какие страницы следует переработать?
  • как сработать на удержание и привлечение?

Настройка конверсии, конечных целей

Этот пункт вытекает из предыдущего – Вы должны понять, что в Интернете на Вашем сайте является полезным и ценным действием (конечно, кроме звонка с заказом Вашего продукта). Настройка конверсии и конечных целей – обязательные пункты для планирования. Необходимо настроить ключевые метрики эффективности в соответствии с целями. Это могут быть лиды, трафик, продажи, новые пользователи, репосты и другое. Разработайте персональную воронку получения прибыли и, используя ее, проводите подстройки на Вашем сайте.

Использование эмоциональных факторов

Использование эмоциональных факторов – это применение эмоций, как спускового крючка, который подталкивает целевую аудиторию на заранее определенное нужное Вам действие.

Социальные сигналы, которые служат своего рода доказательствами надежности вашей компании – это отзывы, рецензии, репосты. Активному их приобретению способствует множество факторов, например:

  • Формы для обратной связи: невозможно предугадать, в какой момент пребывания на сайте клиента озарит желание произвести целевое действие. Независимо от этого, клиенту должно быть всегда удобно выполнить нужное Вам действие (заказ и т. д.). Поэтому необходимо предоставить клиенту как можно больше каналов для выхода на диалог с компанией: форма заказа на видном месте (первый экран), телефон, дополнительные формы заказа, скайп, онлайн консультант и другие.
  • Эмоциональные триггеры: порождайте у целевой аудитории самые сильные эмоции и впечатления, которые свяжут их с вашей компанией. Например, радость, умиление, может быть, даже нечто шокирующее и невероятное, так называемую «перчинку» — у американцев для этого есть специальное понятие «HOT».

Проверка

Проверьте на правильность все, что Вы сделали, с помощью оценки сервисов по оптимизации сайтов, а еще лучше – оптимизаторов. Как и любой бриллиант, Ваш контент необходимо обязательно отшлифовать. Ювелирами в этом случае выступают Seo специалисты. Они оптимизируют контент под поисковые запросы, создадут правильную структуру контента, уделят время стилистике, заголовкам и юзабилити (эргономичности) в целом, установят уникальность текста, защитят авторство контента и поработают еще над десятками других факторов.

© Антон Соколов, руководитель отдела продвижения в TrendLine

12345 4,84 / 5
Загрузка...